Print ODER digital? Print UND digital!

Studie belegt Renaissance von analogen Medien, ohne dass der digitale Boom darunter leidet

Es ist ja zugegebenermaßen nicht ganz einfach, in unserer immer noch komplexer werdenden Medienwelt den Überblick zu behalten. Wem kann man trauen (nicht nur der amerikanische Präsident stellt sich diese Frage …), auf welche Kanäle soll man setzen? Was kommt, was bleibt, wer muss wieder gehen? Der Versuch einer Orientierung – bei dem am Ende Print überraschend gut abschneidet, ohne den digitalen Vormarsch zu bremsen.

„Der digitale Evolutionsprozess der Medienindustrie setzt sich fort.“ Zu diesem Fazit kommt der Media Consumer Survey 2018 von Deloitte. Seit Veröffentlichung der Vorgängerstudie 2016 ist die Akzeptanz digitaler Medienangebote noch einmal deutlich gestiegen. Nicht nur Video-on-Demand (plus 80 % bei den Abos) und Musikstreaming (plus 40 %), auch Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen Alterssegmenten hinzugewonnen.

 

Von Disruption keine Rede

Aber – und das ist das eigentlich Interessante an der Studie: Von einer Disruption im Sinne einer vollständigen Verdrängung traditioneller Formate kann keine Rede sein, sagt Deloitte. Die Akzeptanz klassischer Medien erweise sich sogar in manchen Bereichen als überaus stabil. So spiegeln sich die Auflagenverluste von Tageszeitungen nicht in einem Rückgang der Nutzung wider, bei Büchern ist die Zahl der regelmäßigen Leser gegenüber 2016 sogar gestiegen.

Nicht für alle klassischen Medien geben die Studienergebnisse jedoch Entwarnung. So hat das lineare Fernsehen in den vergangenen beiden Jahren in fast allen Altersgruppen Zuschauer verloren. Und auch das Radio verzeichnet signifikante Rückgänge unter jungen Hörern. TV und Radio bleiben relevant, die Konkurrenz durch Streaming-Angebote nimmt aber weiter zu. Inhalte werden immer vielfältiger dargeboten und konsumiert.

Noch einen Trend verdeutlichen die neuen Daten: Mediennutzer sind zunehmend bereit, für digitalen Content zu zahlen. Besonders sichtbar wird diese Entwicklung im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften. Egal ob kostenpflichtige E-Paper oder Einzelartikel hinter einer Paywall: Im Vergleich zu 2016 nehmen deutlich mehr Konsumenten entsprechende Paid-Content-Angebote an. „Die lange verbreitete Gratiskultur im Netz weicht langsam aber stetig einer substanziellen Zahlungsbereitschaft.“

Während die mobile Internetnutzung boomt, haben sich gleichzeitig analoge Medien aus ihrer Schockstarre gelöst. Wir haben es also offenbar mit zwei gegenläufigen Trends zu tun, die derzeit die Medienlandschaft bestimmen. Wie meinte Thomas Koch in der Wirtschaftswoche so schön: „Von wegen Disruption! Die Nutzung der digitalen Medien steigt weiterhin, doch die ,realen‘ Medien feiern ein überraschendes Comeback. Es wird Zeit für Marketing und Werbung, diese gegenläufigen Trends zu antizipieren.“

 

Digitaler Medienbruch

Die Digitalisierung hat die Medienbranche kräftig durchgeschüttelt. Dabei spielt jedoch das Alter der Mediennutzer eine entscheidende Rolle. Der „digitale Medienbruch“ beschreibt das Alter, ab dem die Akzeptanz digitaler Produkte sinkt. Dieser tritt überraschenderweise oft bereits ab einem Alter zwischen 35 und 44 Jahren auf. So ist zu erklären, warum sich die traditionellen Medien bestens halten. Besonders wichtig ist diese Erkenntnis für Werbungtreibende, denen die Kaufkraft ihrer Zielgruppen am Herzen liegt. Die ist bei Konsumenten unter 30, die die digitalen Inhalte bevorzugen, bekanntlich stark unterproportional ausgeprägt.

 

Zurück zur Haptik

Vom Comeback der traditionellen Medien profitieren nicht nur Bücher, sondern laut der Deloitte-Studie ebenso Zeitungen und Magazine: Im Falle von Print-Zeitungen und -Magazinen habe man das Tal bereits durchlaufen. Scheinbar hätten jene Konsumenten, die auf gedruckte Produkte verzichten wollen, ihre Abonnements bereits gekündigt. Gleichzeitig existiere weiterhin eine treue Basis von Mediennutzern, die nicht auf das haptische Erlebnis des Print-Konsums verzichten will.

Diesem Phänomen begegnen wir keinesfalls nur beim Medienkonsum, schreibt Koch weiter. Auch Brettspiele feiern ein fröhliches Comeback. Auf der weltgrößten Spielemesse in Essen wurden Ende Oktober nicht weniger als 1.400 Neuheiten vorgestellt. Die gesamte Branche erlebt – Gaming am Computer zum Trotz – gerade einen Aufschwung mit Umsatzzuwächsen im zweistelligen Bereich.

Nicht anders ergeht es der Schallplatte. CDs und erst recht das Musik-Streaming via Spotify und Co sollten für Vinyl der Dolchstoß bedeuten. Heute redet die Industrie längst von einem wahren Vinyl-Boom.

Unterm Strich bleibt übrig: Die digitale Revolution ist nicht zu stoppen. Es beginnt sich aber die Spreu vom Weizen zu trennen – wir sind offenbar bereit alles zu bewahren, was an der „alten“ Welt wertvoll und erhaltenswert erscheint. Und das ist doch wirklich einmal eine schöne Nachricht – analog UND digital.

Für die zwölfte Ausgabe des Media Consumer Survey wurden im Auftrag von Deloitte 2.000 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 14 und 75 Jahren in einer Online-Untersuchung zu ihrer Nutzung von Medienangeboten befragt. Die Studie berücksichtigt dabei die sechs wichtigsten Mediengattungen Video, Audio, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Games.

Laden Sie hier den kompletten Media Consumer Survey 2018 herunter und lesen Sie alle Ergebnisse der Studie im Detail.

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