Content Marketing ≠ Journalismus?

Content Marketing ist in aller Munde. Interessante Inhalte bieten einen Mehrwert für Kunden, der wiederum zu einem positiven Image für die Unternehmen beiträgt. Eine Bindung zwischen Kunde und Marke entsteht dabei sehr wohl, nur viel subtiler. Doch der hochwertige Content, der den Mehrwert liefert, muss erst einmal „gemacht“ werden. Journalistisches Know-how ist gefragt. Die Ansprüche an gutes Content Marketing sind durchaus dieselben, wie wir sie zu Recht an hochwertige journalistische Arbeit stellen. Da verwundert es nicht, dass sich Unternehmen je nach Größe eigene Content-Teams leisten. Die sind nicht selten mit Profis besetzt, die aus den Redaktionen der Verlage und Medienhäuser kommen. Oder Agenturen werden beauftragt, die diese journalistische Kompetenz gewährleisten.

Das ruft bisweilen heftige Kritik auf den Plan – nicht erst, seit „Medienkommissar“ Hans-Peter Siebenhaar sich dem Thema im Handelsblatt widmete („Content-Marketing killt Journalismus“). Im Kern zielt die Kritik auf eine mangelnde Trennschärfe zwischen Journalismus und Werbung. Die Redaktionen klassischer Medien würden ausgedünnt, Mitarbeiter weggespart. Dagegen wachse bei den Unternehmen das Heer der PR-Strategen. Schließlich ist vom Vertrauensverlust in die mediale Berichterstattung die Rede. Für die Nutzer sei nicht mehr erkennbar, was unabhängiger Journalismus ist und was bezahlte PR. Letztlich schade der Anspruch, unabhängige Medien ersetzen zu wollen, auch der Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation. Denn mit kritischer Berichterstattung sei im Content Marketing nicht zu rechnen.

Führt Content Marketing zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit?

Abgesehen davon, dass diese Sichtweise eine kompetente Mediennutzung auf Verbraucherseite unterschlägt, zielt der Verweis auf einen Verlust der Glaubwürdigkeit zu kurz. Wenn Leser, Hörer, Zuschauer und Nutzer an den Aussagen und Deutungen unabhängiger Medien zweifeln, dann sicher nicht erst, seit Konzerne ihre eigenen Medieninhalte schaffen. Und es ist auch nicht so, dass im Content Marketing nie Kritisches beleuchtet würde. Selbstverständlich möchten Unternehmen den Blick auf das Positive lenken. Aber dieses positive Bild kann auch im Umgang mit Kritik zu finden sein, im Lösen von Problemen. Gerade das kann eine gute (Unternehmens-)Geschichte ausmachen. Schließlich muss es einen guten Grund geben, ausgerechnet diese eine Story zu erzählen. Das ist im Content Marketing nicht anders, als beim unabhängigen Journalismus.

Recent Posts

Leave a Comment