Die Marke als Orientierungsanker

… oder warum die Marke laut „Marketingpapst“ Heribert Meffert noch wichtiger wird.

Über die große Bedeutung einer Unternehmensmarke gibt es in der Regel keine zwei Meinungen. Angefangen vom Einfluss der Marke auf den Unternehmenswert bis hin zur Schaffung von Präferenzen bzw. Abgrenzung zu anderen Marken (vgl. Blindverkostung von Pepsi und Coca-Cola) liegt es auf der Hand, weswegen dem Thema Marke ein solch hoher Stellenwert beigemessen wird. Ist das noch steigerbar? Ja, sagt der wohl renommierteste deutschen Marken- und Marketingspezialist Professor Heribert Meffert, und prophezeit, dass die Relevanz der Marke sogar noch zunehmen wird.

Angesichts der Schnelllebigkeit in unserem heutigen digitalen Zeitalter neigen einige Unternehmen dazu, die Marke nicht (mehr) als Kontinuum zu begreifen, sondern als wandelbares Konstrukt, das durch „Soziale Markensteuerung“ eine Koproduktion des Unternehmens mit dem Nutzer darstellt.

Doch wer führt die Marke – das Unternehmen oder die Community? Macht es Sinn, derartige Entwicklungen auf Kosten der eigenen strategischen Positionierung mitzumachen? Ein aktuelles Interview mit dem Begründer des ersten Marketinglehrstuhls in Deutschland, Heribert Meffert, liefert hierzu interessante Anhaltspunkte hinsichtlich der Bedeutung von Marke und Markenführung.

Für Meffert sollte sich eine marktorientierte Unternehmensführung statt auf vier, fünf oder sieben P’s lieber auf die vier I’s konzentrieren: Innovation, Individualisierung, Integration und Integrität. Dazu gesellt sich für ihn, als Verfechter einer Orientierungsfunktion, ein fünftes I, die Identität. Die zentralen Fragen hierbei: Wer als Unternehmen sind wir, wer wollen wir sein – im Sinne eines Markenleitbildes, in einer gelebten Unternehmenskultur. Doch genau hierin sieht er auch das größte Problem: „Identität ist zunächst eine individuelle Betrachtung. Gerade in der Markenführung muss ich klarmachen, was ist das Image, das wir produzieren, und was ist letztlich identitätsstiftender Anspruch.“

Heißt umgekehrt: Wer die Markensteuerung (teilweise) der Community überlässt, läuft Gefahr, zum Spielball seiner Anspruchsgruppen zu werden und letztendlich die eigene Positionierung zu verwässern. Altmeister Heribert Meffert warnt in seinen Ausführungen ausdrücklich davor, in der strategischen Positionierung der Marke einem Zeitgeist zu folgen. Er plädiert vielmehr für Kontinuität und Konsistenz im Sinne der Markenpositionierung, da für ihn insbesondere in der heutigen digitalen Zeit, eine starke, unverwässerte Marke zunehmend an Relevanz gewinnt.

 

„Ich bin der Meinung, dass die Marke in Zeiten der Digitalisierung einen noch höheren Stellenwert hat, weil durch die gestiegene Geschwindigkeit und die hohe Informationsdichte die Entscheidungen häufiger emotional und auf Vertrauensbasis getroffen werden.“
Heribert Meffert, HORIZONT 1/2017

 

Doch was bedeutet diese wachsende Relevanz schlussendlich für die Kommunikation, die Vertrauen und Emotionen transportiert?

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation basiert stets auf der Marke – sie macht die Marke und die Werte, die sie verkörpert, für den Konsumenten sichtbar. Im Sinne einer erfolgreichen Kommunikation gilt es folglich, die Marke hinsichtlich ihrer Positionierung konsistent und kontinuierlich zu führen, um ein klares Bild seines Unternehmens nach außen zu transportieren. Die Marke führt den Content – sie ist der Kern und Orientierungsanker, deren Gestaltung nicht der Zielgruppe überlassen werden sollte. Die Schnelllebigkeit des digitalen Zeitalters macht dieses Mantra dabei noch gewichtiger und zu einem erfolgskritischen Element unserer Kommunikation.

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