Employer Branding – starke Kampagnen mit starken Botschaften

Gute und spannende Arbeitsbedingungen zu bieten ist schön und edel, doch das allein reicht zunehmend nicht mehr aus, um ein Begehren in den Köpfen der potenziellen Arbeitnehmer auszulösen. Schuld daran ist neben einem steigenden Überangebot an Arbeitsplätzen vornehmlich die immer stärkere Angleichung der Arbeitgeberangebote im Bereich der harten Faktoren wie bspw. bei Entlohnungs- oder Arbeitszeitmodellen. Das führt dazu, dass im Personalmarketing analog zum Produktmarketing, den weichen und differenzierenden Faktoren eine stetig wachsende Bedeutung zukommt.

Getreu dem Graf Zedtwitz-Arnim‘schen Motto „Tue Gutes und rede darüber“ gilt es die eigenen Vorzüge – insbesondere differenzierende, weiche Faktoren – als Arbeitgeber authentisch herauszustellen.

 

Per gängiger Definition der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) versteht sich Employer Branding als

„identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“

 

Aha, soweit die Theorie. Doch wie funktioniert effizientes Employer Branding in der Praxis und wie lassen sich potenzielle Arbeitnehmer vom eigenen Unternehmen und seinen Vorzügen mit Hilfe der Kommunikation wirksam überzeugen? Werfen wir einen Blick auf einige in meinen Augen überzeugende Kampagnen aus der jüngeren Vergangenheit…

 

AUDI

Employer Branding | Audi: Some call it work. A normal day at Audi.

Employer Branding | Audi: Some call it work. A normal day at Audi.

Audi stellt die Weichen für die Zukunft: Allein in Deutschland will sich Audi 2016 in wichtigen strategischen Feldern wie Elektromobilität und Digitalisierung mit rund 1.200 Experten verstärken. Unterstützend lancierte die Marke eine passende Arbeitgeberimage- und Recruiting-Kampagne. Audi will damit auf spannende Innovationsthemen aufmerksam machen und gleichzeitig die vielfältigen beruflichen Möglichkeiten des Unternehmens aufzeigen.

Neben dem Imagespot beinhaltet die multimediale Kampagne mehrere Print-, Outdoor- und Banner-Motive, ein Messekonzept sowie einen entsprechenden Onlineauftritt.

Für die nötige Authentizität sorgen die Audi Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen, die schon jetzt an der Zukunft der Mobilität arbeiten. Die zentrale Botschaft der Kampagne lautet: „Some call it work. We call it passion“. Die gesamte Kampagne spielt mit den Audi-typischen Themen Fortschritt, Zukunftstechnologien sowie Technikaffinität: Sie zahlt damit komplett auf die Marke Audi ein und adressiert geradezu perfekt die gesuchte Zielgruppe der Technikenthusiasten.

Employer Branding | Audi: Some call it work. I call it magic.

Employer Branding | Audi: Some call it work. I call it magic.

 

DAIMLER

Employer Branding | Daimler: Das sind wir.

Employer Branding | Daimler: Das sind wir.

Unter dem Leitspruch „Das sind wir“ stellt die Daimler AG die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Mittelpunkt ihrer Arbeitgeberkampagne. Sie soll das Unternehmen bei potenziellen Bewerbern als Arbeitgeber vorstellen und vermittelt dabei Informationen zu den unterschiedlichen Arbeitsbereichen des Konzerns.

Der Leitspruch „Das sind wir“ macht deutlich, dass das Engagement der Mitarbeiter ein unentbehrlicher Bestandteil des Unternehmenserfolges ist. Über 20 Mitarbeiter aus unterschiedlichen Fachbereichen, geben Daimler in der Kampagne ein Gesicht nach außen. Darunter sind auch Daimler-Mitarbeiter aus China, Indien, Argentinien und anderen Ländern, die die Vielfalt des Konzerns betonen. Daimler zeigt sich gewohnt selbstbewusst und wirbt mit vielfältigen Chancen im Unternehmen: „Wenn du willst, ist hier bei Daimler eigentlich alles möglich“.

Employer Branding | Daimler: Das sind wir.

Employer Branding | Daimler: Das sind wir.

 

TELEKOM

Employer Branding | Telekom: Jobwelten

Employer Branding | Telekom: Jobwelten

Mit emotionalen Bildern und Botschaften demonstriert die Deutsche Telekom AG die Vielfalt ihrer Jobwelten. Der Spot ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen und vermittelt die Faszination und Vielfältigkeit der Telekom als Arbeitgeber. Gedreht wurde der Spot an vielen Originalschauplätzen des Konzerns. Begleitet durch ein ganzes Orchester an weiteren Kommunikationsmaßnahmen ist die Kampagne noch heute ein wunderbares Beispiel für gelungenes Employer Branding.

Das Besondere und Innovative war bei Erscheinen des Spots im Jahr 2011: Die Darsteller sind keine Schauspieler, sondern Mitarbeiter der Telekom. Das Unternehmen war damit unter den Pionieren und hat seither vielfach Nachahmer gefunden.

 

DEUTSCHE BAHN

Employer Branding | Deutsche Bahn: Kein Job wie jeder andere.

Employer Branding | Deutsche Bahn: Kein Job wie jeder andere.

Die Deutsche Bahn wirbt mit ihrer Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ mit der nahezu unbegrenzten Vielfalt an potenziellen Jobs im Unternehmen. Gekonnt inszeniert in einem emotional aufgeladenen und sehenswerten Spot sowie multimedial erweitert über alle gängigen Kanäle – hervorzuheben die Social Media Aktivitäten sowie ein eigenständiges Jobportal.

Employer Branding | Deutsche Bahn: Kein Job wie jeder andere.

Employer Branding | Deutsche Bahn: Kein Job wie jeder andere.

 

EnBW

Employer Branding | EnBW: Wir machen das schon.

Employer Branding | EnBW: Wir machen das schon.

Die Königsdisziplin im Employer Branding stellt in meinen Augen die Kombination aus Arbeitgeber- und Markenkommunikation dar – so geschehen auch bei der jüngsten Kampagne des baden-württembergischen Energiedienstleisters EnBW. Die Boston Consulting Group stellt diesen Ansatz als One Branding vor und wird damit dem Idealbild einer vollständig integrierten Markenführung gerecht. Der Mensch wird zum Schlüssel zur Marke im Gesamten.

Die Kampagne „Wir machen das schon“ ist zwar in erster Linie eine Imagekampagne, zahlt aber durch die vorgestellten Mitarbeiter auch sehr stark auf die Arbeitgebermarke ein. Das differenzierende Kriterium bei EnBW: Zukünftige Mitarbeiter helfen bei der Bewältigung einer Jahrhundertaufgabe – der Energiewende.

Employer Branding | EnBW: Wir machen das schon.

Employer Branding | EnBW: Wir machen das schon.

 

Selbstverständlich verfügt nicht jeder Mittelständler über die kommunikativen Möglichkeiten einer Deutschen Bahn oder eines Automobilkonzerns, doch eines ist allen erfolgreichen und aufmerksamkeitsstarken Kampagnen gemein: Eine klare Differenzierung zum Wettbewerb, zielgruppenspezifischer und authentischer Content sowie emotionale Botschaften.

 

Wie Employer Branding aber auch im etwas kleineren Maßstab funktioniert, zeigt das Beispiel unseres Kunden elobau: „Füreinander – Miteinander“ – mit authentischen Inhalten zur erfolgreichen Arbeitgebermarke.

 

Headbild: mindscanner, shutterstock

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