Nehmen Sie uns beim Wort

Content Marketing und Sprache sind zwei Dinge, die untrennbar miteinander verheiratet sind. Ein ernstgemeinter und hoffentlich dennoch unterhaltsamer, in jedem Fall etwas ausführlicherer Überblick, worauf es uns in dieser Ehe immer ganz besonders ankommt.

Es ist ja tatsächlich so, dass Sprache über Leben oder Tod entscheidet. Zumindest theoretisch. Und wenn man sich darüber hinaus einen grammatikalischen Lapsus erlaubt. Schon kann aus einer freundlichen Einladung an Ihre Verwandtschaft zum gemeinsamen Mahl mit einem Schlag eine kannibalistische Ansage werden. Wenn Sie’s nicht glauben, dann lassen Sie im Satz „Wir essen jetzt, Opa!“ einfach das Komma weg.

Passend dazu gibt’s die Geschichte vom armen König, der im letzten Moment Mitleid mit einem zum Tod am Galgen verurteilten Delinquenten bekam. Er schickte deshalb einen Boten mit einer Depeche zum Marktplatz, wo das grausame Spektakel schon begonnen hatte. Leider rückte der Beistrich in der kurzen Nachricht des Monarchen um ein einziges Wörtchen zu weit nach rechts: „Wartet nicht, hängen!“ lautete die in diesem Fall zwar korrekt umgesetzte, aber sich weder im Sinne des Königs und schon gar nichts in dem des Gehenkten befindliche Folge der hoheitlichen Anweisung. Dumm gelaufen, könnte man zusammenfassend feststellen. Jedenfalls war der Begriff „sprachliche Todsünde“ nie realitätsnaher als in diesem Moment.

Balotellata

Mario Bolatelli

Apropos kleine Dummheiten: Der italienische Fußballer Mario Balotelli gilt nicht nur bei seinen Landsleuten als begnadeter Kicker. Hingegen steht er in seiner Heimat nicht gerade im Verdacht, dass sprachlich ähnliche Attribute für ihn zu gelten haben. Seine kryptischen Formulierungen und teilweise nicht existierenden Redewendungen sorgen im besten Fall immer wieder für Belustigung. Und so ist ein aus Balotellis Namen abgewandelter Begriff mittlerweile in den italienischen Sprachgebrauch übergegangen.

Als „Balotellata“ bezeichnen die Italiener überraschende Dummheiten bzw. unverständliches Gerede. Was Ihnen aber so was von egal war, als der geistige Vater dieses Wortgebildes Deutschland mit zwei Toren aus der EM 2012 schoss – womit klar ist, was wirklich wichtig ist im Leben…

Nun werden Sie sich vielleicht fragen, was haben Ihr Großvater, der mittelalterliche Herrscher und der muskelbepackte Mittelstürmer der Squadra Azzurra mit Ihrem Unternehmen zu tun. Die Antwort lautet ganz offen gesagt: gar nichts. Oder zumindest nicht viel. Aber – und damit sei die kurzfristig eingestreute Spaßbremse wieder relativiert: Sprache entscheidet sehr wohl und ganz entscheidend über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen und Marken. Allerdings geht es in diesem Zusammenhang nicht darum, ob Ihre Sprache gut ist. Es geht darum, ob Ihre Sprache richtig oder falsch ist. Ob Sie die angepeilte Zielgruppe erreichen oder eben nicht. Wobei hier der Unterschied zwischen dem beinahe richtigen Wort und dem richtigen Wort genauso groß ist wie der Unterschied zwischen dem Glühwürmchen und dem Blitz. Kommt leider nicht von mir. Sondern von Mark Twain.

Sprachlos

Als nächstes zieren wir uns mit einer Vertreterin der Welt der Schönen und Reichen: Jil Sander ist eine einigermaßen bekannte deutsche (!) Modeschöpferin. Geboren in Hamburg, ausgebildet an der Staatlichen Ingenieurschule für Textilwesen in Krefeld. Also auch in Deutschland. Was nicht ganz ohne Belang ist für das, was gleich einmal kommt.

Frau Sander hat in ihrem beruflichen Leben viel erreicht. Eine Zeitlang hieß es sogar „Jil Sander is hot, Armani not“. Da hatte die „Königin der Reduktion“ bereits einen „neuen Look für Karrierefrauen“ entworfen. Rhetorisch setzte sie andere Highlights und wurde vom Verein Deutsche Sprache dafür zum „Sprachpanscher des Jahres“ gekürt. In der Begründung zitierte die Jury aus einem Interview, das Jil Sander der Frankfurter Allgemeinen Zeitung gegeben hatte.

Ich habe vielleicht etwas Weltverbesserndes. Mein Leben ist eine giving-story. Ich habe verstanden, dass man contemporary sein muss, das future-Denken haben muss. Meine Idee war, die hand-tailored-Geschichte mit neuen Technologien zu verbinden. Und für den Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, dass man viele Teile einer collection miteinander combinen kann. Aber die audience hat das alles von Anfang an auch supported. Der problembewusste Mensch von heute kann diese Sachen, diese refined Qualitäten mit spirit eben auch appreciaten. Allerdings geht unser voice auch auf bestimmte Zielgruppen. Wer Ladyisches will, searcht nicht bei Jil Sander. Man muß Sinn haben für das effortless, das magic meines Stils.

 

Jetzt gibt es zwei Möglichkeiten, diese Interviewpassage zu kommentieren:

Variante 1

Mit diesen Aussagen werden Sie niemanden auf dieser Welt erreichen, den Sie einigermaßen ernst nehmen sollten. Sprachzielgruppe Fehlanzeige – wer immer Sie sind, was immer Sie tun, wohin auch immer Ihr Weg Sie führen soll. Bei so einer Ansprache begehren die meisten vernünftigen Menschen auf. Reagieren mit Ablehnung. Weil sie bewusst oder unbewusst verstehen, dass hier vorsätzliche Körperverletzung an ganz vielen Wörtern begangen wurde. Sprache kann so schön, so elegant sein. Und so etwas tritt man nicht so lange mit Füßen, bis nur mehr unverständliches Gebrabbel übrig bleibt. Sprache ist die Kleidung der Gedanken, wusste der englische Dichter und Literaturkritiker Samuel Johnson schon vor 250 Jahren. Diesbezüglich war Frau Sander – um in Ihrem Genre zu bleiben – zumindest bei diesem Interview ziemlich nackt unterwegs. Und ließ den Leser sprachlos zurück.

Variante 2

Vielleicht hat Frau Sander bei diesem Interview ganz bewusst dermaßen übertrieben. Weil sie sich ihre Zielgruppe vorgestellt hat. Trendorientierte Menschen reagieren vor allem auf starke Reize. Für die ist Werbung Stimulanz und Inspiration, Anregung und Impuls für das persönliche Ausbrechen aus der Normalität. Und dann findet der Großteil der deutschsprachigen Menschen den Sprachstil von Frau Sander ziemlich doof oder übertrieben oder abgehoben – von ihren potentiellen Kunden hat sie sich aber vielleicht gar nicht so weit entfernt…

Transpiration
Transpiration

Der Spruch ist alt und darf als einigermaßen bekannt vorausgesetzt werden: Gute Texte zu schreiben ist zu 30 Prozent Inspiration und zu deren 70 Transpiration. Das ist auf der einen Seite nicht falsch, auf der anderen Seite für meinen Geschmack zu einfach gedacht.

Mir fehlt auf jeden Fall das Wort „Wissen“. Wer seine Zielgruppe kennt, der kann seine Sprache darauf abstimmen. Dafür gibt es Regeln, die man kennen und beachten muss. Eine mögliche Einteilung der Sprachzielgruppen hat Armin Reins vorgeschlagen. Der Gründer von Reinsclassen, Deutschlands erster Agentur für Sprache, unterscheidet wert-, gefühls-, trend- und ergebnisorientierte Menschen. Und die wollen alle sehr unterschiedlich angesprochen werden.
Wahrscheinlich fehlt auch noch das Wort „Glück“. Texte unterliegen wie alle anderen kreativen Tätigkeiten der Beurteilung von Menschen, die emotional (alle unsere Entscheidungen fallen emotional, auch die von Buchhaltern oder anderen als staubtrocken geltenden Menschen) entscheiden, ob ihnen etwas gefällt oder nicht. Die Emotio im Moment der Entscheidung ist von vielen Faktoren abhängig. Auch von Faktoren, die man als Autor nicht beeinflussen kann. Der Schweizer Literaturnobelpreisträger Carl Spitteler hat gesagt, Menschen zu finden, die mit uns fühlen und empfinden, ist wohl das schönste Glück auf Erden. Vielleicht hat er das auch ein bisschen aufs Schreiben bezogen.

Aber ob es nun 40, 50, 60 oder 70 Prozent Transpiration sind: Auch bei begnadeten Sprachmalern fallen gute Texte nicht wie reife Früchte vom Baum. Selbst sie müssen hart arbeiten, bis alles logisch, verständlich und lesefreundlich klingt.

Wieder ein Mythos weniger auf dieser Welt…

Headerbild: igor kisselev, shutterstock

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