Kurz war gestern: Woher kommt unser Wunsch nach mehr Inhalt?

Angesichts von etwa 10.000 Werbebotschaften, die jeden Verbraucher im Durchschnitt tagtäglich erreichen, stellt sich für Marketer sowohl auf Unternehmens- als auch Agenturseite die Frage: Wie lässt sich ein potenzieller Konsument in dieser Informationsflut und angesichts technischer Errungenschaften wie TV-Fernbedienung oder Ad-Blocker überhaupt noch erreichen? Die Antwort ist vermeintlich trivial: Der Werbeinhalt muss dem Konsumenten – in welcher Form auch immer – einen Mehrwert bieten.

Werbebroschüren landen ungelesen im Papierkorb, Newsletter werden unbeachtet weggeklickt, TV-Werbung weggezappt und im digitalen Zeitalter verhelfen Ad-Blocker dem Kunden dazu, unliebsame Werbeinhalte im Internet einfach auszublenden.

So kommt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seiner neuesten Erhebung zu dem Ergebnis, dass auf durchschnittlich 21,49 Prozent der Page-Impressions Online-Werbung geblockt wird. Des Weiteren sorgt unser Gehirn dafür, dass selbst bei den verbleibenden knapp 80 Prozent nur ein Bruchteil der werblichen Inhalte ankommt – Werbung wird geistig einfach ausgeblendet.
Beim Fernsehkonsum zeichnet sich ein ähnliches Bild ab.  Während der immer populärere nicht-lineare Fernsehkonsum über Video-on-Demand und Mediatheken oder Festplattenrecorder ohnehin ein werbefreies Fernsehen ermöglicht, gilt dies selbst für den klassisch linearen Konsum in großem Maße. So haben Forscher herausgefunden, dass viele der Konsumenten durch Antizipation bereits vor Einsetzen des Werbeblocks zum Umschalten neigen.

Fazit: Die Macht darüber zu entscheiden, welche der eingangs erwähnten 10.000 Botschaften und zu welchem Zeitpunkt den Konsumenten erreichen, liegt bei ebendiesem selbst – soweit die negative Seite für alle Marketingverantwortlichen.

Die sich daraus ergebende und die komplette Kommunikationsbranche bestimmende Frage leitet sich folglich aus vorangehendem Szenario ab: Wie gelingt es einem Unternehmen, trotz der beschriebenen Möglichkeiten und Entwicklungen, den Konsumenten mit seinen Botschaften zu erreichen?

Wir von CONTUR sind der Meinung, dass Unternehmenskommunikation – nicht zuletzt als Reaktion auf das sich verändernde Konsumentenverhalten – noch viel stärker und konsequenter als jemals zuvor, von der Zielgruppe aus gedacht werden muss. Das heißt, es gilt in erster Linie die Touchpoints mit der Zielgruppe zu identifizieren und an diesen die relevanten Informationen zu platzieren. Doch was sind relevante Informationen? Die Binsenweisheit „Kein Mensch sucht Produkte, alle suchen Lösungen“ gibt hier den Weg vor. Unternehmen müssen sich weg vom Produktanbieter und hin zum Lösungsanbieter entwickeln und entsprechend kommunikativ auftreten. Dies wiederum kann nur mit Hilfe von Inhalten geschehen, die dem Konsumenten einen klaren Mehrwert liefern: Gute, sinnvolle, beratende, informierende oder auch unterhaltende Inhalte. Diese finden sich in jedem Unternehmen – das ist meiner Meinung nach die positive Seite und ein Lichtblick für alle Marketer.
Die Inhalte müssen sich wiederum aus einer klaren Unternehmenspositionierung ableiten, denn nichts schädigt den Ruf und die Wahrnehmung eines Unternehmens mehr, als wenn sich Versprechen als hohle Phrasen entpuppen. Folglich gibt die Marke den Inhalt vor, Vertrauen, Kontinuität und Authentizität zeichnen sie aus.
Nur mehr mit Hilfe dieser Abkehr von der klassisch produktlastigen Kommunikation hin zur inhaltsgetrieben Unternehmenskommunikation lassen sich potenzielle Kunden für ein Unternehmen, seine Marken oder Produkte nachhaltig begeistern. Es benötigt auf Unternehmerseite das Selbstvertrauen, das Produkt in den Hintergrund treten zu lassen.

Somit lässt sich die eingangs gestellte Frage, woher unser Wunsch nach mehr Inhalt herrührt, relativ simpel beantworten: Vom Konsumenten selbst! Er ist Ausgangs- und Endpunkt unserer Kommunikation. Nur wer sich die Mühe macht, in dessen Lebenswelt einzutauchen, die für ihn relevanten Informationen herauszufiltern und in der eigenen Kommunikation wieder entsprechend aufbereitet auszuspielen, wird heute und in Zukunft seine Kunden effizient erreichen können.

 

Headerbild: faithie

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