Native Advertising: Der Wolf im Schafspelz?

Traumhafte Urlaubsbilder von atemberaubenden Spots, lässige Modetipps auf einer Plattform nur für Männer oder unterhaltsame Videos über absurde Gartenprojekte – das alles sind Werbeschaltungen. Echt jetzt? Native Advertising setzt da an, wo Menschen sich unterhalten fühlen und gerne länger hinschauen.

Der Name ist dabei Programm: „native“ steht für „vertraut“ und „Advertising“ für „Werbung“. Genau da liegt das Geheimnis dieser Werbeform. Die Posts, Videos und Bilder sind unterhaltsam oder wirken wie journalistische Inhalte. Meist fällt dem Besucher einer Seite zunächst oder überhaupt nicht auf, dass es sich beim angezeigten Inhalt um Werbung handelt. Form und Inhalt werden außerdem an die Zielgruppe und das Medium angepasst, wodurch das normale Userverhalten ungestört bleibt. Darin liegt auch der feine Unterschied zu Advertorials, die seit Jahren im Printbereich zum Einsatz kommen. Dagegen sind die Unterschiede zu klassischer Bannerwerbung gravierend: Native Advertising funktioniert auch mobil und ist für AdBlocker, die laut Statista inzwischen von knapp 1/3 der deutschen Onliner genutzt werden, nur schwer zu erkennen.

VIRALE VERBREITUNG

Der aufmerksame Leser mag sich nun fragen, was es einem Werbetreibenden bringen soll, Geld für Werbemaßnahmen in die Hand zu nehmen, bei denen die Marke nicht einmal erkennbar ist. Das Ziel dieser Werbeform ist jedoch ein ganz anderes: Die Werbebotschaften sollen viral verbreitet werden und sind richtungsweisend für ein markenspezifisches Branding. Auf diese Weise befasst sich ein Nutzer bewusst oder unbewusst mit dem Unternehmen und seinen Zielen. Schafft es ein Unternehmen dann noch, die Brücke zum eigenen Content Marketing zu schlagen, war die Kampagne ein voller Erfolg! Mit der Kampagne #mininotnormal auf Buzzfeed macht Mini USA vor, wie es funktioniert. Bereits innerhalb des ersten Jahres erzielte die Kampagne über 1,2 Millionen Social Actions, darunter Likes, Sharings und Tweets. Aufgrund des Erfolgs hat Mini gemeinsam mit Buzzfeed weitere Kampagnen im selben Stil entwickelt.

Doch nicht nur die Unternehmen sind Gewinner dieser Entwicklung. Neue Agenturen, Instagram-Accounts und spezielle Portale für Native Advertising sprießen wie Unkraut aus dem Nichts. Einer dieser Accounts ist visualstatements_official. Neben unzähligen Spruchbildern, die die Follower schmunzeln oder nachdenken lassen, finden sich vereinzelt Platzierungen im gleichen Design, hinter denen jedoch ein werblicher Absender steht.

 

Auch die großen Verlage und Unternehmen haben ihre Chance erkannt: Der Bauer Verlag wagte es 2016 mit www.maennersache.de ein zielgruppengerechtes Männerportal aufzubauen, das als Plattform für Native Advertising-Kunden fungiert. Die Webseite richtet sich an männliche Nutzer im Alter von 18 bis 35 Jahren und bietet schnellen Content, der zum Teilen mit Freunden einlädt. Die Rechnung scheint aufzugehen, denn unter den Werbekunden befinden sich mittlerweile namhafte Marken wie Dr. Oetker, Levi’s und Adidas. Auch Hornbach ist für seine genialen Marketing-Streiche bekannt. Das Herrenzimmer (eines der Videos von der Webseite einbinden bzw. YouTube-Link), eine „Plattform für Heimwerker und echte Männer“, liegt auch bei der Wahl des Mediums total im Trend. Heimwerker zeigen in Videos ihre ganz speziellen Projekte, die auf den ersten Blick absurd wirken, den Zuschauer aber bestens unterhalten. Anbei finden sich Informationen zu verwendetem Werkzeug, die jedes Männerherz höher schlagen lassen.

 

Schaut man genau hin, lassen sich im Netz noch unzählige, weitere Beispiele für gelungenes Native Advertising finden. Langsam aber sicher entwickelt sich diese potenzialreiche Disziplin zu einer festen Größe im Marketing. Und das Schönste daran: der Kreativität scheinen nahezu keine Grenzen gesetzt.

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